匯編 | 周麗梅
12月以來(lái)，行業(yè)在多重壓力下展現(xiàn)出清晰趨勢(shì)：頭部酒企正通過(guò)深刻的戰(zhàn)略升維，系統(tǒng)性地回應(yīng)市場(chǎng)與消費(fèi)之變。
五糧液將經(jīng)銷商大會(huì)升格為“共識(shí)”之會(huì)，以“五新拓展”推動(dòng)戰(zhàn)略重心從穩(wěn)價(jià)去庫(kù)轉(zhuǎn)向系統(tǒng)重構(gòu)；茅臺(tái)高調(diào)轉(zhuǎn)向“消費(fèi)者時(shí)代”，以市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型為綱，推動(dòng)品牌價(jià)值回歸真實(shí)飲用；“普茅”上線i茅臺(tái)，更是茅臺(tái)深化直銷、重塑渠道生態(tài)的關(guān)鍵落子。與此同時(shí)，頭部酒企2026年規(guī)劃集體浮現(xiàn)，“減壓”、“讓利”、“共創(chuàng)”成為關(guān)鍵詞，彰顯行業(yè)治理思維正從規(guī)模導(dǎo)向轉(zhuǎn)向生態(tài)健康。
盡管前路仍需穿越周期迷霧，但頭部酒企的前瞻布局與務(wù)實(shí)變革，正為行業(yè)的高質(zhì)量與可持續(xù)發(fā)展，注入更堅(jiān)實(shí)的底層信心。
2026定位“營(yíng)銷守正創(chuàng)新年”
五糧液12·18大會(huì)凝聚廠商合力
看點(diǎn)回顧：
12月18日，以“新形勢(shì) 新機(jī)遇 新征程”為主題的五糧液第二十九屆12·18共識(shí)共建共享大會(huì)在宜賓舉行。與往年相比，今年大會(huì)名稱由“共商”變?yōu)椤肮沧R(shí)”。這一字之變，標(biāo)志著五糧液與經(jīng)銷商關(guān)系在新時(shí)代下的進(jìn)一步升華，旨在凝聚更堅(jiān)固的發(fā)展合力，共同迎接未來(lái)的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。
五糧液集團(tuán)（股份）公司黨委書記、董事長(zhǎng)曾從欽在會(huì)上拋出了“五新拓展”的戰(zhàn)略總綱：拓展新人群、新渠道、新場(chǎng)景、新市場(chǎng)、新機(jī)制。它標(biāo)志著企業(yè)最高決策層對(duì)當(dāng)前挑戰(zhàn)的認(rèn)知，已從戰(zhàn)術(shù)層面的“穩(wěn)價(jià)去庫(kù)”，升維至戰(zhàn)略層面的“系統(tǒng)重構(gòu)”。
快訊點(diǎn)評(píng)：
作為白酒頭部企業(yè)，五糧液的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，往往影響整個(gè)行業(yè)的思考與走向，“五新拓展”所直指的傳統(tǒng)渠道效能減退、消費(fèi)人群迭代、場(chǎng)景單一固化等問(wèn)題，也是整個(gè)白酒行業(yè)面臨的共性挑戰(zhàn)。五糧液以如此高規(guī)格推動(dòng)“五新”，實(shí)質(zhì)上是指出了一條看似簡(jiǎn)單卻至關(guān)重要的出路：當(dāng)存量市場(chǎng)內(nèi)卷加劇，增長(zhǎng)的答案必須從增量空間中尋找。這個(gè)增量，就蘊(yùn)藏在未被傳統(tǒng)模式有效覆蓋的“新”領(lǐng)域之中。
在行業(yè)深度調(diào)整的背景下，龍頭企業(yè)展現(xiàn)出的不是彷徨與收縮，而是以更大的定力、更清晰的戰(zhàn)略和更務(wù)實(shí)的行動(dòng)，引領(lǐng)行業(yè)穿越周期，奔赴高質(zhì)量發(fā)展新征程。用廠商關(guān)系的深化與戰(zhàn)略的全面升級(jí)，完成五糧液迎接“十五五”的起跑姿態(tài)。
穩(wěn)、活、優(yōu)組合拳出擊
茅臺(tái)全面轉(zhuǎn)向“消費(fèi)者時(shí)代”
看點(diǎn)回顧：
12月28日，2026年貴州茅臺(tái)酒全國(guó)經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)在貴陽(yáng)召開(kāi)。這是貴州茅臺(tái)酒全國(guó)經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)自1999年啟動(dòng)召開(kāi)以來(lái)，首次邀請(qǐng)全國(guó)渠道商全員出席。
整場(chǎng)會(huì)議中，“市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型”被茅臺(tái)高層反復(fù)提及、不斷強(qiáng)化，成為貫穿始終的核心詞匯。茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)陳華在講話中明確表態(tài)：“茅臺(tái)酒2026年市場(chǎng)營(yíng)銷工作的首要任務(wù)，是以消費(fèi)者為中心，推動(dòng)市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型?！?/p>
快訊點(diǎn)評(píng)：
在陳華和王莉的講話中，“防止炒作”、“服務(wù)消費(fèi)者”、“賣生活方式”等表述反復(fù)出現(xiàn)，共同指向一個(gè)目標(biāo)：讓茅臺(tái)酒回到餐桌上，回到消費(fèi)者的美好生活體驗(yàn)中，而非庫(kù)房里的投機(jī)籌碼。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，一個(gè)品牌的終極護(hù)城河，不在于被炒至多高的價(jià)格，而在于它在消費(fèi)者心中不可替代的價(jià)值地位。當(dāng)茅臺(tái)通過(guò)市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型，真正解決消費(fèi)者“買得到、保得真、樂(lè)意喝”的問(wèn)題，當(dāng)飲用茅臺(tái)成為廣泛認(rèn)可的美好生活象征而非投機(jī)符號(hào)時(shí)，它的品牌根基將深植于最廣大的消費(fèi)土壤之中。
這場(chǎng)始于營(yíng)銷端的轉(zhuǎn)型，最終將重塑茅臺(tái)的價(jià)值內(nèi)核。它不僅關(guān)乎茅臺(tái)自身的基業(yè)長(zhǎng)青，也為所有仍在依賴傳統(tǒng)路徑的白酒企業(yè)，清晰地指明了穿越行業(yè)周期的方向：唯有真誠(chéng)回歸消費(fèi)者，才能贏得未來(lái)。
以“奔跑”之姿收官2025
茅臺(tái)葡萄酒錨定2026新局
看點(diǎn)回顧：
12月28日上午，茅臺(tái)葡萄酒2026年度經(jīng)銷商大會(huì)召開(kāi)，廠商之間就2026年的市場(chǎng)工作安排進(jìn)行深入溝通。這場(chǎng)看似常規(guī)的年度經(jīng)銷商會(huì)議，因茅臺(tái)集團(tuán)最高決策層的悉數(shù)到場(chǎng)，被賦予了極大的戰(zhàn)略分量。
茅臺(tái)葡萄酒對(duì)2026年的工作做出了明確部署：優(yōu)化產(chǎn)品適配能力，構(gòu)建金字塔產(chǎn)品體系；鞏固市場(chǎng)基本盤，聚焦核心市場(chǎng)與多元渠道；提升品牌力，持續(xù)打造特色I(xiàn)P；以及增強(qiáng)市場(chǎng)服務(wù)能力，精準(zhǔn)賦能經(jīng)銷商。
下午，2025“紅動(dòng)中國(guó)·奔跑的茅臺(tái)紅”全國(guó)定向系列賽收官之戰(zhàn)拉開(kāi)帷幕。2025年的“奔跑的茅臺(tái)紅”系列賽始于暮春時(shí)節(jié)的蘇州，歷經(jīng)盛夏的武漢與金秋的重慶，最終在歲末之際回到茅臺(tái)品牌的故鄉(xiāng)貴州。
快訊點(diǎn)評(píng)：
從貫穿全年的主題IP活動(dòng)，到晚宴上精準(zhǔn)落地的三款新品，這一系列動(dòng)作清晰地勾勒出企業(yè)在行業(yè)深度調(diào)整期的戰(zhàn)略選擇。首先，是對(duì)品牌建設(shè)的長(zhǎng)期主義投入。持續(xù)打造“奔跑的茅臺(tái)紅”“尋美東方”IP，將品牌精神融入體育競(jìng)技，茅臺(tái)葡萄酒正系統(tǒng)性地推動(dòng)品牌形象從傳統(tǒng)、厚重向活力、健康與時(shí)尚演進(jìn)，有效擴(kuò)大了品牌的觸達(dá)面與情感共鳴；其次，是基于深度市場(chǎng)洞察的靈活產(chǎn)品策略。以“高端樹標(biāo)桿、文化塑稀缺、輕飲拓人群”的產(chǎn)品組合拳，展現(xiàn)了茅臺(tái)葡萄酒以創(chuàng)意和靈活性應(yīng)對(duì)市場(chǎng)分化的戰(zhàn)略思路。
茅臺(tái)葡萄酒通過(guò)“奔跑”IP的持續(xù)敘事連接未來(lái)客群，通過(guò)精準(zhǔn)的產(chǎn)品矩陣滿足當(dāng)下多元需求。在行業(yè)承壓期，這種兼顧長(zhǎng)遠(yuǎn)品牌積淀與短期市場(chǎng)機(jī)動(dòng)的做法，顯示出其不懼短期波動(dòng)、系統(tǒng)構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)力的決心。
從i茅臺(tái)看茅臺(tái)之變
白酒消費(fèi)新敘事正在被改寫
看點(diǎn)回顧：
12月30日晚，一紙來(lái)自“i茅臺(tái)”的公告引發(fā)行業(yè)震動(dòng)：自2026年1月1日起，53%vol 500ml飛天茅臺(tái)酒將正式在其官方APP上架銷售。緊隨其后，平臺(tái)于12月31日晚間公布具體銷售規(guī)則，明確該產(chǎn)品每人每日限購(gòu)12瓶（兩箱）。這意味著核心大單品“普茅”將全面納入官方自營(yíng)數(shù)字渠道。以“普茅上線”為標(biāo)志，茅臺(tái)正啟動(dòng)一場(chǎng)觸及營(yíng)銷體系根本的歷史性轉(zhuǎn)型。
快訊點(diǎn)評(píng)：
在行業(yè)充滿不確定性、市場(chǎng)情緒紛繁復(fù)雜的時(shí)刻，選擇以“普茅上線自營(yíng)平臺(tái)”為突破口，需要克服顯著的內(nèi)部慣性與外部壓力。這一決策背后，是對(duì)行業(yè)長(zhǎng)期趨勢(shì)與企業(yè)自身發(fā)展階段的冷靜判斷，展現(xiàn)了管理層推動(dòng)茅臺(tái)向更健康、更可持續(xù)模式轉(zhuǎn)變的決心。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，茅臺(tái)此舉的根本目的，在于穩(wěn)定產(chǎn)品價(jià)盤、培育真實(shí)消費(fèi)者、營(yíng)造更健康的市場(chǎng)生態(tài)，最終將使所有市場(chǎng)參與者受益，包括那些扎根區(qū)域、深耕渠道的傳統(tǒng)經(jīng)銷商。
這場(chǎng)轉(zhuǎn)型是對(duì)茅臺(tái)引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)共贏能力的一次升華。其最終圖景，是一個(gè)以消費(fèi)者為中心、各方優(yōu)勢(shì)得以充分發(fā)揮的生態(tài)系統(tǒng)，確保茅臺(tái)品牌價(jià)值通過(guò)更高效、更穩(wěn)健的渠道網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)。
珍酒200天
一個(gè)登頂?shù)腎P，一個(gè)突圍的品牌
看點(diǎn)回顧：
12月中旬，吳向東個(gè)人視頻號(hào)“吳金東-珍酒李渡”超過(guò)周鴻祎、雷軍等企業(yè)家，登頂正和島聯(lián)合新榜發(fā)布的11月《企業(yè)家視頻IP100榜單》，吳向東視頻號(hào)除傳播指數(shù)第一外，點(diǎn)贊數(shù)和喜歡數(shù)均是榜單第一，實(shí)現(xiàn)從行業(yè)頂流到賽道頂流的蛻變。借助短視頻的破圈，吳向東也成為外界觀察傳統(tǒng)白酒行業(yè)在時(shí)代變革下，如何思危、思變，走出一條突圍之路的最佳窗口。
快訊點(diǎn)評(píng)：
200天時(shí)間，從行業(yè)頂流，蛻變?yōu)橘惖理斄?，只是吳向東入局短視頻領(lǐng)域的階段性成果。對(duì)于手握萬(wàn)商聯(lián)盟、大珍·珍酒等創(chuàng)新王牌，擁有行業(yè)最多終端老板、團(tuán)購(gòu)經(jīng)銷商粉絲數(shù)量的個(gè)人視頻號(hào)，吳向東在短視頻時(shí)代，以及流量經(jīng)濟(jì)的崛起中，還有更為廣闊的施展空間。
以吳向東個(gè)人視頻號(hào)為核心引擎，珍酒實(shí)現(xiàn)了高頻、精準(zhǔn)且富有個(gè)人溫度的品牌對(duì)話，這有力支撐了“超級(jí)品牌”的戰(zhàn)略升維。無(wú)論是吳向東個(gè)人，還是珍酒品牌，都在通過(guò)體系化的創(chuàng)新，系統(tǒng)響應(yīng)當(dāng)代消費(fèi)文化、消費(fèi)趨勢(shì)的演變，并成為一種引領(lǐng)力量。
茅五汾最新共識(shí)，為渠道“減壓”、向市場(chǎng)“讓利”、與用戶“共創(chuàng)”
看點(diǎn)回顧：
12月以來(lái)，隨著近期經(jīng)銷商大會(huì)的陸續(xù)召開(kāi)，白酒頭部酒企2026年的戰(zhàn)略藍(lán)圖也徐徐展開(kāi)。面對(duì)渠道庫(kù)存、價(jià)格波動(dòng)、消費(fèi)變遷的共同挑戰(zhàn)，巨頭們將如何應(yīng)對(duì)？茅臺(tái)集團(tuán)（股份）黨委書記、董事長(zhǎng)陳華定調(diào)“以消費(fèi)者為中心、推進(jìn)市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型”；五糧液集團(tuán)（股份）公司黨委書記、董事長(zhǎng)曾從欽聲稱“改革力度前所未有”；汾酒集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)袁清茂提出“真情共鳴，彼此成就，與消費(fèi)者共創(chuàng)未來(lái)”。
快訊點(diǎn)評(píng)：
面對(duì)渠道庫(kù)存高企、價(jià)格體系波動(dòng)、消費(fèi)需求轉(zhuǎn)型的行業(yè)共性挑戰(zhàn)，頭部酒企紛紛摒棄規(guī)模至上的發(fā)展思維，將經(jīng)營(yíng)穩(wěn)健性列為 2026 年首要目標(biāo)，業(yè)績(jī)目標(biāo)普遍趨于克制，零增長(zhǎng)甚至階段性負(fù)增長(zhǎng)的規(guī)劃，彰顯出酒企直面行業(yè)現(xiàn)狀的理性與清醒。
從五糧液的“五新拓展”到茅臺(tái)的“消費(fèi)者時(shí)代”轉(zhuǎn)型，頭部酒企的戰(zhàn)略調(diào)整，不僅是自身穿越周期的破局之舉，更將在產(chǎn)品價(jià)格、渠道生態(tài)、消費(fèi)文化層面深刻塑造行業(yè)未來(lái)格局，推動(dòng)白酒行業(yè)真正邁入以消費(fèi)為核心、以價(jià)值為導(dǎo)向的高質(zhì)量發(fā)展新階段。這一系列動(dòng)作背后，是酒企對(duì)行業(yè)長(zhǎng)期趨勢(shì)的深刻洞察與自我變革的堅(jiān)定決心。
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